Nike全力推动数位销售以弥补第季销量下滑的亏损

因疫情导致门市关闭和销售额下降38%，美国运动用品巨擘NikeInc.受到沉重打击，导致第4季营收出现亏损，但公司将在线销售视为未来业务成长的重要支柱。

截至5月31日为止3个月，Nike亏损7.9亿美元，相较去年同期净收入9.89亿美元为低，营收和毛利率减少部分抵销销售和管理费用下降6%的情况。

新冠肺炎大流行导致Nike90%自营店关闭，营收减少38%至63亿美元。北美地区销售额下降46%，中国因门市比其他市场早先重启，因此销售额仅下降3%。

批发业务客户出货量下降近50%。但在线销售上升75%，达到总营收的30%，随着消费者寻求运动鞋和健身服，所有地区销售均呈现“2位数强劲成长”。

由于全价销售成长受到产品成本增加所抵销，其中包括工厂取消费、库存过时储备增加，及供应链固定成本对批发出货量减少产生不利影响等，毛利率下降820个基点至37.3%。以单位基础计算，该公司取消约30%在新冠肺炎发生前的工厂采购订单，是为今年秋季和假日促销季的储备货品。

本季Converse品牌营收下降38%，Nike品牌鞋类销售下降35%、成衣下降42%、运动器材营收下降53%。

2020会计年度营收下降4%至374亿美元，数字销售额成长47%，大中华区营收成长8%。

全年净收入自40.3亿美元下降至25亿美元，跌幅37%，毛利率下降130个基点至43.4%。影响边际利润和收益都源自于产品成本增加，成本增加因素包括美国关税、工厂取消费用，及运输和退货费用增加。

Nike总部位于俄勒冈州(Oregon)的Beaverton，预估年终库存将增加31%至74亿美元。

Nike表示，全球90%自营店已重新开业，且零售客流量每周持续改善，货品转换率比上年成长。

总裁兼执行长JohnDonahoe表示：在高度变化环境中，随着我们加速数字业务在每一市场发展，Nike品牌持续与全球消费者产生强烈共鸣。

执行副总裁兼财务长MattFriend补充道：我们具有独特成长定位，现在是时候依靠Nike优势和独特的能力。我们将继续投资于我们最大的机会，包括一个更紧密相连的数字市场，以扩大领导地位并促进集团业务长期向上攀升。

执行副总裁兼财务长MattFried补充道：随着实体店重启，Nike强势的数字趋势持续发展，这证明我们品牌的实力及我们为提升数字消费体验所做的投资。

加速数字化发展

Donahoe告诉分析师，在确定公司未来计划时，眼前目标是在可预见的将来，让电子商务销售额占总销售额的50%。早在2年多前公司于2021年有望提早实现“2023年数字普及率达到30%的目标”后，将全力投入加速数字化发展目标。

新的“加速直接面向消费者(ConsumerDirectAcceleration)”是我们”直接面向消费者(ConsumerDirect)策略的数字化授权阶段”，旨在建立”一个清晰、因特网的数字市场……更加符合消费者的需求”。

消费者希望从在线到线下获得新的无缝体验，因此我们正加快其体验方法。将整合数据连接、库存和会员资格，让消费者比以往都可更快、更便捷地获得Nike最好的产品。尤其在女士产品和成衣等领域，单一品牌店将整合在线到线下功能，这被视为推动长期盈利能力的关键。

Nike还计划采用一种新的简化方法来推动集团经营。我们知道，消费者不仅将自己视为跑步者或瑜伽练习者。他们不会花心思在研究机能与运动服间的专业。相反我们知道他们如何在男装、女装、童装领域间购买符合自己需求的产品，因此我们将重新调整公司的销售策略来体现这点优势。

Donahoe说：这种方法让我们能更好地关注个人消费者，并发现新机会，以便更灵活地去满足他们确切的需求。

Friend补充道：平均而言，透过数字方式销售增额单位产生的营收，要比具有较高毛利的批发销售营收高出1倍，转化为2倍营业收入。