纺织强国路品牌出海征程展望

　　近10年来，随着我国综合国力、行业实力以及文化自信的提升，一个个中国纺织服装品牌在国际市场站稳了脚跟。

　　2014年5月10日，习近平总书记在中铁装备考察时强调，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。习近平总书记关于“三个转变”的重要指示为中国制造高质量发展指明了方向、提供了根本遵循，也让纺织服装产业转型升级、打造中国品牌的步伐更加坚定有力。

　　2012年，中国纺织工业联合会发布《建设纺织强国纲要（2011-2020年）》（以下简称《纲要》），将建设品牌强国列为纺织强国建设的四大主线之一。《纲要》提出，要优化发展环境，提高国际认知，稳健推动“国际名牌”成长。要提高东方文化和“中国纺织创造力”的国际公认度，促进产品价值提升。    

　　到“十三五”末，“国牌”纺织品服装的认知度、美誉度和影响力持续增强。国内主要大型商业实体的服装家纺品牌中85%左右为自主品牌。原创潮流品牌消费规模占品牌消费的比重已超过15%。纺织行业已经从产品“走出去”、产能“走出去”向品牌“走出去”、资本“走出去”迈进。

中国品牌走进国际时尚圈

　　《纲要》提出，要鼓励资本和自主品牌“走出去”，采取多种形式拓展海外营销渠道，通过国际宣传、国际合作、国际收购等多种手段，努力为自主品牌企业和产品顺利进入海外市场打开突破口，打破发达国家在营销渠道、文化认同、设计创意等方面的垄断地位，提高我国纺织行业知名品牌产品、知名品牌企业和知名区域品牌的国际市场竞争力和影响力，逐步走上国际知名品牌地位，进一步促进产业品牌价值的提升。

　　在此基础上，近10年来，越来越多的中国品牌站上了世界舞台，不断彰显中国品牌的专业和实力。   

　　2012年，波司登高调“出海”，在英国伦敦的南莫尔顿街28号开设了旗舰店，包括收购物业、拆建和装修费用在内，波司登花费了3.5亿元。

　　尽管波司登的品牌出海计划一波三折，但不能否认的是，波司登踏出国门的这一脚，成为中国纺织服装品牌进军国际市场的标志性一步。

　　2018年，知名设计师赵卉洲的品牌“HUI”，成为第一个进入米兰时装周官方日程的中国品牌，高调亮相并大获成功。从2018年开始，连续5年，赵卉洲陆续在米兰时装周推出了“丝路新生”“序”“筑造”“中国名伶”“中国茶”“中国灯笼”“中国戏曲”“中国女书”等多个主题时尚大秀。就在不久前，她再次携“HUI”品牌第11次征战2023年春夏意大利米兰时装周并大获好评。

　　也是在2018年，运动品牌李宁和时尚女装品牌太平鸟正式亮相纽约时装周。同样是从这一年起，波司登连续3年登上纽约、米兰、伦敦国际时装周的时尚T台。    

波司登

　　“以品牌引领，与时代同行，始终和消费者在一起，这是品牌的核心竞争力。”波司登集团董事局主席兼总裁高德康如是说。    

　　走上国际舞台的，不仅仅是这些大家耳熟能详的服装品牌。    

　　在家纺行业，滨州市亚光家纺有限公司（以下简称“亚光家纺”）属于较早“走出去”的企业。公司早在1998年就在悉尼成立了亚光澳大利亚公司，目前已居澳大利亚巾类产品行业首席地位，市场份额占到60%。    

　　孚日是2008年北京奥运会供货商。在2020年东京奥运会上，由孚日提供的1000万条毛巾，并赢得了好口碑。    

　　“毛巾系列产品年生产能力6万吨，居全球第一；出口额连续23年居中国家纺行业第一；全国销售网点超过2万家，‘洁玉’品牌毛巾连续多年居毛巾行业主流销售渠道第一。”孚日股份董事长肖茂昌说。    

文化与科技成为重要引擎

　　一直以来，在服装界以及时尚圈有这样一条共识：一个服装品牌如果未能进入核心时尚圈，就称不上成功。    

　　“我要把中国设计与中国品牌真正带到国际舞台，让世界认识并了解我们的创新文化与匠心精神，而不仅仅是中国传统的手工艺。”赵卉洲如是说。    

　　在赵卉洲看来，只有依托中国设计，才能传神地表达出中国文化的精髓。“我们在服装中融入‘非遗’传统技艺的精髓，在发扬传统文化的同时，加持现代化视角的设计，不断以国际化与现代审美理念来表达独特的时尚理念。我们需要融合，以及用精致的手法运用中国元素。”    

　　波司登除了进军伦敦等国际一线时尚城市，还两度携手法国国宝级设计师高缇耶发布联名系列，与设计大师高田贤三发布联名系列，与迪士尼及漫威的IP联名合作。从2018年开始连续3年登上国际三大时装周，这是波司登打出的一系列“组合拳”。    

　　去年8月，调研机构欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球领先，销售量、销售额世界第一。

　　近10年来，随着综合国力的提升，越来越多的中国元素以各种方式展现在服装品牌中，并受到全球消费者的追捧。将中国文化元素与现代设计相融合的新审美，催化了中国本土品牌的崛起。这与20年前中国加入世贸组织时相比有着根本的不同：彼时中国制造依靠成本优势脱颖而出，如今的“国潮”更加自信地聚焦和展示中国元素。

　　中国的“Z世代”消费者对中华文化的悠久传承更富自豪感，“国潮”品牌是他们更青睐的消费时尚。    

　　李宁在2018年巴黎时装周的首次亮相，展示了中国品牌提供现代流行街头时尚服装的能力，并催生了街头时尚子品牌“中国李宁”。李宁的新子品牌“李宁1990”于2021年11月推出，再次获得了消费者的积极反馈。 

　　实际上，“中国李宁”在运动板块的成功上位，不仅仅因为有“国潮”的加持，更缘于有科技的支撑。数据显示，仅今年上半年，李宁的研发投入就达2.36亿元，同比增长28.26%，研发费用增幅超过了公司营收和净利的增幅，有效地构筑了品牌运动科技“护城河”。    

　　科技推动进步。10年来，当传统服装、家纺行业更加专注科技创新，中国产品在科技研发上亮点频现，越来越多具有技术创新实力的服装企业得到国内外市场的青睐。  

　　“10年来，在我国服装行业新发展中，科技已然成为产业转型升级最重要的抓手和动能来源。”中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏说。  

　　中国服装协会常务副会长、中国服装科创研究院院长杨金纯表示，我国服装产业拥有全球规模最大、配套最完善的现代化产业体系。截至2020年年底，全国服装行业工业企业数量达17万家，服装年总产量712亿件，在全球服装市场占有率达31.6%。    

　　波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面持续创新，并将航天材料科技应用在登峰系列羽绒服上，创新研发推出风衣羽绒服。波司登的产品畅销72个国家，品质广受国内外消费者好评。10年来，通过不断在产品研发、品类创新、品牌力打造等多维度发力，波司登品牌产品在国内外市场销量持续上行，实现了业绩规模的节节攀升。 

　　2021/2022财年，波司登集团营收和净利润再创历史新高。其中，集团销售收入达162.136亿元，同比增长20%；归属于上市公司股东的净利润为20.623亿元，同比增长20.6%。今年4月，国际五大品牌价值评估权威机构之一的Brand Finance公布“2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强”，波司登再次上榜。    

　　在2022年北京冬奥会上，安踏研发的制服装备，在设计、面料、工艺等方面注入了诸多科技创新成果。安踏通过“炽热科技”技术改进面料功能，有效防止人体热量流失；防水透湿技术则能使人体湿气及时导出。

　　在家纺行业，得益于科技的加持以及在可持续性纺织品生产方面的实践，早在2014年，亚光家纺就成为最早一批获得“STeP by Oeko-Tex”可持续纺织生产认证的企业之一；2015年6月，全球首张B2C领域的“Made in Green by Oeko-Tex（绿色可持续供应链认证）”标签由亚光家纺获得。亚光家纺还与国际机构开展合作，引入先进的生态产品标准、可持续性发展标准、可持续性环境管理标准，使亚光家纺以国际优秀供货商的姿态立于世界毛巾供应商之列。    

“线上”营销助力换道超车

　　以传统的品牌发展模式与国际大牌竞争，中国品牌并不占先机。有了互联网以及大数据作为支撑，中国品牌在国际市场竞争力显著提升。 

　　近10年来，对信息技术工具的高效利用，让中国品牌在数字时代如虎添翼。   

　　借助互联网这一平台，多年来以生产加工见长的中国纺织服装业，依托强大的产业链基础，将线上与线下渠道加以融合，让自己的产品快速地从幕后走到了台前，并在国际市场叫响了自己的名字。从一定意义上说，借助互联网的力量，如今的服装品牌，用极短的时间内就实现了以往传统品牌需要十年甚至数十年才能实现的“品牌梦”。 

　　据《全球消费新趋势与中国品牌出海》报告显示，2021年，中国品牌全球信任指数逆势上升，与2019年相比影响程度上升6%。“希音（SHEIN）”等电子商务平台风靡海外，引发国际市场关注。    ‘

　　其实，很多国内的消费者并不了解希音。“你不知道希音，不代表它不够凶猛，字节跳动都曾输给它。”时尚圈人士这样说。    

　　8月30日，胡润研究院于广州发布《2022年中全球独角兽榜》，电子商务行业有127家独角兽上榜，总价值约2.6万亿元，占全球独角兽总价值的9%。在电子商务领域，排名第一的，就是位于广州番禺的快时尚跨境电商巨头“希音”。

　　最新的数据显示，作为一家跨境B2C企业，希音在最近一轮融资中的估值为1000亿美元（920亿欧元），超过ZARA母公司西班牙盈迪德公司（620亿欧元）和瑞典H&M（185亿欧元）公司市值的总和。    

　　希音成功的秘诀，是其借助了互联网与大数据在线上的快速反应能力，以及我国纺织服装行业在线下完整的产业链优势，实现了服装快时尚领域线上与线下融合基础上的“换道超车”。之所以称之为“换道”，是因为希音无论是在销售渠道上，还是在相关数据的获取和分析上，都选择了“线上”方式，避开了“线下”传统的拥挤跑道。

　　“天下武功，唯快不破”。希音先通过小批量订单投放市场，以此来测试市场的反应，然后通过后台销售大数据分析判断商品有没有可能成为“爆款”。如果数据显示“爆款”的可能性很大，那么希音就开始加大产量，并实现快速销售，由小订单开机产生的高成本就会被后期的接续订单“摊薄”，从而获取更好的经营收益。    

　　在这一过程中，基于互联网平台的大数据系统保证了这一环节相较于传统销售模式的快速与高效。如今，希音在全国各地已经建立了由2000多家供应商组成的庞大供应链系统。很多国外消费者不仅可以随时在手机上看到最新款的服装产品推送，而且在下单一个星期后，就能够收到来自大洋彼岸的快递。    

　　基于大数据系统的供应链模式，也是希音能够有效降低生产成本的关键。    

　　鲜为国内消费者所知却畅销海外的中国服装品牌还有2014年成立的“ZAFUL”。作为一个最近几年才崭露头角的女性快时尚品牌，和希音不同的是，它选择了一个更为“刁钻”的切入点——泳装。    

　　泳装在欧美市场是一个更新周期短的快销品类，因其体积小、用料少，销售成本和运输成本都较低，从而能获得更大的利润空间。在我国，泳装行业的供应链已经十分成熟。泳装产品出海，主打高性价比，成为一条能够迅速打开市场的道路。   

　　短短几年间，ZAFUL就晋升成为中国泳装出口品类第一品牌。超快的新产品更新速度成为品牌的利器。其新品从设计到上架平均仅需1-2周，日更新量达50-100款。

　　早在2018年，ZAFUL就抢抓先机，开始直播营销，还由此创建了直播平台ZAFUL live，通过自有平台、外部合作平台以及社交媒体平台“直播带货”。    

　　在2021年5月发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》报告中，ZAFUL第四次登榜，位列第43位，在线上快时尚领域排名第二，仅次于希音。

　　不难发现，10年来，凭借在线上渠道“换道”超车，一批中国服装品牌在国际市场迸发活力。    

　　“数字化营销提升客户体验，数字化产品、服务和工业互联网赋能企业业务模式变革，数字化研发、数字化供应链、数字化生产、数字化管理推动企业内部运营的重构，通过数字化转型发展，让企业从容应对多变市场和客户的需求。”杨金纯说，科技与数字化的加持，让中国服装品牌加速自身的转型升级，稳健地屹立在世界舞台上。

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